Работа PR специалиста в штате: как посчитать?

Кажется, жизнь на нашей планете начала меняться с такой скоростью, что даже такие консервативные сферы бизнеса, как юридический, начинают реагировать и меняться быстрее прежнего. Безусловно, на юррынок, как и другие отрасли экономики, повлияла ситуация с пандемией COVID-19. Одной из тенденций нового времени для юридического бизнеса становится собственно само понятие бизнеса как процесса. Юристы все больше переходят на рельсы стратегического управления, планирования и развития. Все более осмысленными внутри офисов юркомпаний становятся понятия управления командой, проектами и продажами.

Вместе с тем все больше закрепляется понимание, что business development (BD) – стратегически важное понятие для юрбизнеса. Собственники юрфирм глубже стали понимать важность развития и продвижения компании в условиях жесткой конкуренции и экономически сложных времен. Еще несколько лет назад мы не наблюдали такого активного интереса к направлению BD в юридической среде. Сегодня же наличие BD или PR-службы почти в любой фирме от уровня full-services до специализированного бутика – обязательное условие стратегического развития.

Однако в данной сфере развития юрбизнеса всё ещё наблюдается ряд типичных проблем.

Нет понимания, куда мы движемся

Одной из важных проблем адекватного и грамотного построения развития бизнеса является то, что у множества владельцев юркомпаний по-прежнему в принципе нет понимания, что из себя представляет их бизнес, куда он движется, какая у компании команда, какие ставятся цели в развитии кроме общей цели любого бизнеса «заработать денег».

Когда у компании нет определенных целей развития, плана, стратегии и чёткого понимания, зачем ей вообще заниматься развитием, как следствие, возникает непонимание, каким функционалом загружать специалиста по развитию.
По этой причине часто функционал такого специалиста в компании размыт, результат его деятельности неочевиден, а ответ на вопрос «зачем мы это делаем» ставит в тупик.

Отсутствие доверия

Из проблемы отсутствия плана и цели развития возникает и другой немаловажный вопрос – вопрос делегирования и доверия внутреннему специалисту по развитию нужного функционала.

Специалист по развитию, работающий внутри компании, несомненно, должен знать тонкости сопровождаемого бизнеса. Но в реалиях сегодняшнего рынка иногда попадаются такие «тандемы» партнеров и BD, где человек, отвечающий за развитие, не допускается к внутренним деталям бизнеса! Причем такое явление нередко наблюдается именно в крупных юридических фирмах. Такой сотрудник бывает не знаком с внутренними течениями бизнеса, не знает клиентов, проекты, слабые и сильные стороны команды. Причём такая ситуация происходит именно потому, что собственники бизнеса не пускают в эти вопросы своего специалиста по развитию, не доверяя ему или считая, что эти вопросы не должны входить в его компетенцию. Это, конечно, одновременно смешная и горькая ситуация, снова возвращающая нас к вопросу «зачем мы занимаемся развитием», а точнее справедливее сказать в таком случае – его имитацией.

Определиться с функционалом

Вместе с этим, если взять ситуации, где все же понятно, зачем компании заниматься развитием, и нанятый специалист допускается к «внутренней кухне» бизнеса, существенной проблематикой также является понимание того, чем, собственно, должен заниматься специалист по развитию, и как оценивать его работу. Понятия business development, marketing и PR плотно переплетены в большинстве юридических бизнесов. Лишь у самых крупных игроков рынка этими направлениями занимается штат сотрудников, но в большинстве компаний по-прежнему нет отдельных специалистов для этих функций, или же есть лишь один человек, который занимается всем: от разработки стратегии продвижения компании и упаковки продуктов до заказа визиток и вёрстки презентаций. Но это, видимо, вопрос развития рынка, а также наличия соответствующих кадров, которых пока не так много. Но есть явная тенденция к росту и спроса, и предложения в этой сфере.

Как посчитать

Если все же исходить из того, что компания отвечает себе на вопрос «куда и зачем мы движемся», а также из понимания, что специалист по развитию – это, скорее, человек думающий и генерирующий идеи, чем заказывающий визитки, то его функционал и, как следствие, результаты работы могут складываться из вполне определенных задач и легко поддаваться учёту.

Каждый партнёр ждет от специалиста такого уровня в первую очередь аналитического и комплексного подхода к развитию компании, генерации идей и самостоятельного контроля их реализации. PR и маркетинг в юридической фирме – непростая работа, которая требует большой ответственности и умения принимать решения.
Беря во внимание проблематику разграничения функционала специалистов, занимающихся business development, marketing и PR, возьмем за основу тот функционал, который традиционно относится к PR-направлению и которым занимаются практически все специалисты, отвечающие за развитие в компании, вне зависимости от того, как именно звучит их должность.

Итак, работа пиарщика в любой отрасли, в том числе юридической, вполне себе исчисляется количеством упоминаний компании в СМИ, занятыми строчками в рейтингах, проведенными мероприятиями и полученной пользой от них.
Для расчёта KPI можно также применять дифференцированную формулу успешности реализованных кейсов, исходя из следующих достижений.
·      Попадание компании в профессиональные рейтинги
- устанавливается определенный KPI за попадание в ту же позицию,
- за улучшение позиции,
- за попадание в новое направление.

·      Публикации в СМИ
- публикация комментария эксперта,
- статьи, колонки,
- интервью.
Можно так же ранжировать KPI, например, в зависимости от типа и качества СМИ.

·      Мероприятия
- можно учитывать в качестве KPI приглашение вашего спикера выступить бесплатно,
- получение в ходе мероприятия интересных предложений по продвижению, сотрудничеству,
- получение конкретного клиента в связи проведенным с мероприятием

·      Сайт, соцсети, digital.
-         Для KPI учитывать количество привлеченных посетителей на сайт или к конкретной публикации (считается при помощи Яндекс.Метрика или Google Analytics),
-         количество привлеченных подписчиков в соцсети и на каналы,
-         просмотры и взаимодействия с публикациями в соцсетях и на каналах

Продажи через PR

Безусловно, на KPI специалиста по продвижению должны влиять и прямые продажи от его деятельности. В юрбизнесе нередко случаются прямые продажи через пиар: клиент пришел за услугой, услышав спикера на конференции, найдя его в соответствующей практике в рейтинге или отметив его экспертизу в публикации в СМИ. Тут, кстати, всплывает также важный вопрос маркетинга, которым многие компании пренебрегают: часто юристы понятия не имеют, откуда о них узнали, так как не интересуются этим у своих новых клиентов. Но это должно быть просто «первым правилом Бойцовского клуба»: пришел новый клиент – спроси его, откуда он узнал о компании!

Наконец, для подсчёта KPI работает простое правило «было-стало»: нужно просто сравнить, что изменилось в компании с появлением PR-специалиста, какие произошли изменения в узнаваемости бренда, увеличилось ли количество обращений в компанию. Однако владельцам бизнеса стоит помнить, что результат работы пиарщика всегда зависит от их с партнёром «коалиции»: как бы ни был прекрасен PR-специалист, если партнёр не работает с ним в связке на продвижение фирмы – качественного результата не будет.

Таким образом инструменты для подсчета KPI специалиста по развитию у компании есть. Однако действительно не весь такой труд можно оценить строго в рублях на конкретную единицу времени. Потому что работа на продвижение – это обычно «игра вдолгую». Иногда можно совершить ряд действий сегодня, а получить от них отдачу через годы. Но это тоже труд вашего специалиста по продвижению, который получает наибольший результат в гармоничном партнёрстве с собственниками бизнеса, чётко отвечающими себе на вопрос, куда они движутся и с какой целью.